AllyGoogle検索広告のキーワードを設定するとき、完全一致・フレーズ一致・インテントマッチのどれを選べばよいか迷うことはありませんか。大切なのは、名前の印象で決めず、対象にしたい検索の範囲と、配信後に成果を確認できる体制を合わせて考えることです。
この記事では、3つのマッチタイプの違いと、初めて設定するときの判断手順を整理します。
この記事の目次
マッチタイプは、広告の対象となる検索の範囲を決める設定
マッチタイプは、登録したキーワードをどのような検索と結びつけるかを決める設定です。条件が合うと広告はオークションの候補になります。設定しただけで、必ず表示されるという意味ではありません。
同じキーワードなら、対象範囲は完全一致、フレーズ一致、インテントマッチの順に広がります。ただし、広いほどよい、狭いほど成果が高いと一律には判断できません。まず、それぞれが何を基準に検索と結びつくのかを押さえましょう。
完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの違い
完全一致：同じ意味や意図の検索を対象にする
完全一致は、キーワードと同じ意味や意図を持つ検索を対象にするマッチタイプ。3種類の中では対象を最も絞れますが、文字列が一字一句同じ検索だけに限定する仕組みではありません。
キーワードを入力する際は、[オンライン 英会話]のように半角の角括弧で囲みます。「完全一致だから、検索語句を確認しなくても大丈夫」と考えないことが重要です。
フレーズ一致：キーワードの意味を含む検索を対象にする
フレーズ一致では、キーワードの意味を含む検索が対象になります。言葉がそのまま含まれているかだけでなく、意味に基づいて判断される点がポイント。キーワードよりも具体的な情報が加わった検索も対象になり得ます。
入力例は"オンライン 英会話"です。完全一致より対象を広げつつ、キーワードの意味を軸に配信を考えたい場合の選択肢となります。
インテントマッチ：関連する検索まで対象を広げる
インテントマッチは、キーワードに関連する検索を幅広く対象にします。入力した言葉の直接的な意味を含まない検索も対象になり得るため、思いつかなかった検索との接点を見つける余地があります。
入力例は、記号を付けないオンライン 英会話。活用するときは、コンバージョンやその価値を重視して入札を調整する「スマート自動入札」との併用を前提に考えましょう。
選ぶ前に、成果の計測と確認体制を整える
マッチタイプだけを変えても、何を成果として評価するかが曖昧なままでは、改善したかどうかを判断しにくくなります。たとえば問い合わせ獲得が目的なら、問い合わせ完了を正しく計測できているかが確認の出発点です。
インテントマッチの導入を考えるなら、目標と計測に加え、入札戦略も合わせて確認しましょう。Googleも、明確な成果目標と正確な測定がある場合に、スマート自動入札との組み合わせを案内しています。
設定前には、次の3点を整理しておくと判断しやすくなります。
- 申込み・購入など、増やしたい成果が明確になっているか
- その成果がGoogle広告で正しく計測されているか
- 配信後の検索内容と費用を、誰が確認するか決まっているか
計測の準備がまだなら、Google広告のコンバージョン設定と公開前の確認から進めてください。
迷ったときは、何を確かめたい配信なのかを決める
「初心者は必ず完全一致」「すべてインテントマッチにすればよい」と決めるより、今回の配信で確かめたいことを一つに絞ると、選ぶ理由が明確になります。
以下は、架空のオンライン英会話サービスを使った判断例です。特定の検索への掲載や成果を約束するものではありません。
決めた検索意図に絞って反応を確かめたい場合
まず狙う意図を限定して広告文や案内ページの反応を見たいなら、完全一致が候補になります。キーワードの意味を含む、もう少し具体的な検索も捉えたいなら、フレーズ一致も検討対象です。
このとき必要なのは、「なぜその意図を狙うのか」という説明。たとえば、社会人向けの体験レッスンを提供するなら、広告文と案内ページも、その利用者が気にする受講時間や内容に合わせて考えます。
関連する検索へ広げ、申込みの機会を探したい場合
成果を正しく計測でき、スマート自動入札を利用する準備があるなら、インテントマッチを検討できます。自分で考えた言葉だけにとらわれず、関連する検索からの成果を確かめるためです。
ただし、対象を広げること自体を目標にしないようにしましょう。どの費用で何件の申込みにつながったか、その申込みが事業に合っているかまで見ることが、運用上の判断には必要です。
変更後は、成果と検索内容をセットで振り返る
変更した日、対象のキーワード、変更理由を記録しておきましょう。まず広告費・コンバージョン数・CPAという成果指標から目標との差を確認し、そのあとにCTR・CPC・CVRなどの分析指標と検索内容を見て、原因を考えます。
Google広告の検索語句レポートは、配信につながった検索と掲載結果を確認する手がかりです。サービスに合わない検索が見つかった場合は除外を検討し、意図は合っているのに成果が伸びない場合は、広告文やリンク先の説明にも目を向けてください。
一度にキーワード、広告文、リンク先をすべて変更すると、何が影響したかを振り返りにくくなります。これは運用を整理するための考え方ですが、変更点を限定して記録すると次の判断に役立ちます。検索語句の確認については、キーワードと検索語句の違いも合わせてご覧ください。
設定名よりも、選んだ理由を説明できることが大切
3つのマッチタイプは、対象にする検索の範囲が異なります。狙う意図を絞るのか、関連する検索へ広げるのか。その目的に合う設定を選び、計測と配信後の確認を組み合わせて運用していきましょう。
キーワードの選び方や配信後の見直しに迷う場合は、広告運用・改善について相談するから、現在の状況をお聞かせください。